29.05.17

Med ansiktet som visitkort

Med ansiktet som visitkort

Skincitys grundare Annica Forsgren Kjellman är på god väg att erövra Europa. På högkvarteret i Hägernäs berättar den ambitiösa entreprenören varför hud är
så intressant och hur många timmar hon spenderar framför spegeln. Hon har en liberal inställning till kirurgi och är en orsak till den rådande snigelslem-trenden
i Sverige. Men dra inga förhastade slutsatser! Den här skönhetsdrottningen räds inte skit under naglarna och vill absolut inte kallas karriärkvinna – istället
tänker hon rädda världen!

Att hon är snygg borde inte förvåna mig. Jaghar sett henne i flertalet reklamkampanjer och på sociala medier. Ändå trillar jag nästan baklänges när Annica öppnar dörren till sitt showroom i Hägernäs. Hon har rosiga kinder, långa svarta fransar och fuktiga läppar. Håret ligger i lockar runt ansiktet. Men skönheten är inte vad som fascinerar mig mest, utan glöden kring hennes specialintresse: hon tycks sjukligt intresserad av huden som organ.

– Kunde jag skulle jag lyfta bort hela översta lagret och titta under. Tänk om det gick, säger Annica och drar lätt i huden under käkarna. Hon ler åt min förvåning och berättar att pormaskar är en annan fäbless: när det är fredagsmys hemma och familjen ser på film, då kollar hon hellre på youtube och instaklipp där dermatologer och hudterapeuter klämmmer ut fett ur svullna talgkörtlar.

– Det är njutning och avkoppling för mig. Nästan meditativt, säger Annica och skrattar åt min grimas.

Intresset började med en rengöring från Body Shop. Den doftade passionsfrukt och hon fick den av sin mamma i lågstadiet, minns Annica. Vid en senare tidpunkt fick hon en Lancôme make up remover från ett parfymeri i Vallentuna. Trots att hon knappt använde mascara älskade hon produkten och vårdade den ömt. På den tiden bodde Annica i Erikslund och spenderade ofta eftermiddagarna i modebutiken som hennes föräldrar drev, PePe i Täby Kyrkby. Kläder, mode och skönhet var centrala begrepp i familjen.

– Jag blev nog influerad av deras verksamhet men var absolut inte en av de pimpinetta flickorna i min klass, snarare tvärt om, jag gillade att leka och klädde mig helst i mjuka kläder som gick att röra sig fritt i. Min pappa är dock extremt fåfäng.

Är du fåfäng nu?

– Ja, det skulle jag säga. En perfektionist på många sätt. Jag älskar lyx, glamour och flärd. Samtidigt är jag en riktig hemmakatt som helst vill vara med min familj. Ska jag till Ica och handla sminkar jag mig inte och när jag är ledig hänger jag helst i stallet.

Är det viktigt att vara vacker?

– Nej egentligen inte. För vad är ”vacker”? För mig är det viktigaste att känna mig i balans på insidan och utsidan. Då känner jag mig tillfreds. Jag mår bra av att pyssla om mig själv och min uppfattning är att fler borde ägna tid åt sig själva, göra sig fina för sin egen skull. Speciellt mammor. Män är ofta bättre på att ta sig egentid, vi borde lära av dem.

Annica visar mig ett av flera brev från Skincitys kunder. Det är översvallande läsning med många adjektiv och hjärtan i marginalen. Jag kan ändå relatera till avsändarens ord: att hon känner sig självsäkrare sedan hon hittat produkter som är fördelaktiga för hennes yttre och att hennes inställning till sig själv förändrats sedan dess. Ja, till och med hennes inställning till livet har förändrats.

– Jag tror på riktigt att vi på Skincity räddar liv genom att hjälpa människor att upptäcka hur vackra de är. Det handlar inte bara om skönhetsideal utan om hur vi upplever oss själva.

Hur ställer du dig till kirurgiska skönhetsingrepp?

– Jag är liberal, jag tycker att alla ska göra vad de mår bra av. Om man trivs bättre med sig själv så är det väl bra? Jag har testat Botox, bland annat på grund av att jag lider av migrän, men det var inget för mig. Effekten blev inte positiv, men jag är glad att jag har provat, nu kan jag berätta om erfarenheten för mina kunder och följare.

Kvinnor mellan 25 och 40 år lägger i snitt 10 till 15 minuter om dagen på sin hudvård, enligt undersökningar som Skincity gjort bland sina kunder. Annicas morgonrutin tar tillvardags 45 minuter. Framför spegeln i badrummet avhandlar hon en 13-punktes hudvårdsrutin samtidigt som hon äter frukost.

– Min man brukar fråga, ”vad har hänt där inne idag?” Jag kan ha snöat in på detaljer eller noppat ögonbrynen i tjugo minuter. Just ögonbrynen är heliga för mig.

Skincity startades 2011. Annica som redan jobbat i branschen en längre tid hade upptäckt att näthandel i de exklusiva hudvårdssegmenten saknades. Maken Mikael Kjellman trodde stenhårt på idén och tillsammans valde de att satsa. De sade upp sig, sålde sin villa i Viggbyholm, för att få loss startkapital, och flyttade till ett mindre hus i samma område. Deras två småbarn fick se sitt skötbord förvandlas till packbord då gästrummet gjordes om till lager och packrum. När verksamheten växte ockuperades även garaget.

I fjol omsatte bolaget 185 miljoner kronor och är störst på professionell hudvård i Skandinavien. Nästa mål är att bli störst i Europa. Mikael är verkställande direktör. Annica titulerar sig kreativ chef. En av de vanligaste frågorna som Annica får från omgivningen handlar om deras samarbete.

– Svaret är att det inte är en utmaning att arbeta ihop. För oss är det bara en fördel. Vi har samma grundvärderingar, olika kompetenser och jobbar mot samma mål. Det har fört oss närmre varandra och jag kan inte tänka mig att göra den här resan tillsammans med någon annan.

Genom sin blogg, hudspecialisten.se, och sitt arbete på sociala medier har

Annica målmedvetet synliggjort Skincity och sig själv. På Instagram blandas perfekta porträtt med osminkade selfies. ”Tänk vad lite make up kan göra!”, kommenterar hon före- och efterbilderna på sig själv. På ett lustfyllt, solvarmt vis utstrålar hon fåfänga utan att upplevas som ytlig. Skrattet är inkluderande och intensiteten i hennes blick, i kombination med ett beslutsamt lugn, är upplyftande. Gissningsvis är generositeten en bidragande orsak till att drygt 19 tusen personer följer hudspecialistens konto på Instagram. Annicas inflytande är stort, så pass att hon själv blivit överraskad. Ett exempel var när hon aningslöst pratade om snigelslem i radio för fyra år sedan.

– Jag intervjuades av Lotta Bromé i P4 Extra. Hon frågade efter nya trender och jag som just hade varit i New York drog till med snigelslem. Efter mitt uttalande började våra konkurrenter marknadsföra snigelslem och produkter med ingredien-sen i. På Skincity sålde vi det inte. Nu har vi produkter som innehåller syntetiskt snigelslem.

För att en produkt ska få ingå i Skincitys sortiment måst den passera nålsögat som Annica utgör. Hon läser ingrediensförteckningar med lupp, studerar substanser och utvärderar kombinationen av olika produkter.

– Känslan av en bra produkt är lika tillfredställande som att baka med barnen eller rida islandshäst, säger Annica och ställer diagnos på sig själv, den som jag inte tidigare vågade uttala:

– Jag är nästintill sjukligt intresserad av huden! Krämer är tillsammans med hundar, hästar och familj, det jag älskar mest av allt!

Annica och Mikael jobbar mycket, oavsett om det är helg, semester eller sjukdom. Men barnen och familjen kommer alltid först. Ofta är Sienna, 11 år, och Marlon, 8 år, med på kontoret och på resor. Annica ser det som något positivt, de får insikt i hur det är att driva företag. Utseendefixering och osunda ideal är inget som oroar henne.

– Vi håller en låg profil. Barnen ser båda mina skepnader, hemmamamman och mitt arbets-jag. Hemma är det inget snack om utseende, vikt eller yttre attribut. Bilden av mig som en skönhetsdrottning är inte sann. Jag är hemkär och jordnära. Visserligen detaljorienterad, även hemma, men vi lever ett enkelt vardagsliv och jag vill beskriva mig själv som en känslig person.

Hur är du känslig?

– Jag tar in mycket. Är det obalans i ett rum känner jag av det direkt och vantrivs. Jag är våg, balans är viktigt för mig. Jag är absolut ingen superkvinna och jag avskyr ordet ”karriärkvinna”! Vad betyder egent-ligen det? Det ger en felaktig bild av vem jag är och jag har svårt att förlika mig med att jag beskrivs så. Jag startade ett företag med min man och nu jobbar vi på. Ibland kan det slå mig: oj, vi har 70 anställda nu! Men jag är fortfarande samma människa!

Är folk generellt mer fåfänga idag än förr, eller är det bara jag som har blivit äldre och mer fåfäng, som upplever det så?

– Det är för att du har blivit äldre! För fem år sedan när vi fortfarande var i uppstartsskedet av Skincity kom plötsligt alla vänner till mig och frågade hur de kunde påverka sitt yttre med hudvård. Jag tror det hör till åldrandet.

Vad svarade du?

– Att det kan bli bättre, huden går att påverka! Det är som att träna, har du bra kondition går det snabbare att komma i form. Samma sak gäller med huden. Δ